Semrush教程:Semrush Audience Overlap工具帮你获取市场洞察

公司资讯 admin 发布时间:2024-03-21 浏览:15 次

市场人员想要精准定位自己的目标受众,有时候可能极其困难。了解消费者行为是一项非常复杂的工作。消费者可能在一系列不稳定的因素,甚至是一些不易察觉的因素下做出选择。你无法预测消费者的行为,但你可以随时关注当前的消费者洞察,来及时优化你的市场营销活动。

分析网站流量可以获取许多宝贵的数据信息,但我们又如何获得其他信息呢?你的目标受众阅读什么杂志?你的忠实客户会考虑哪些替代品?其实所有这些信息都能在Semrush Audience Overlap工具中找到。这个工具可以让你对比任意2-5个网站之间访客重叠占比。以下介绍几种利用Audience Overlap获取市场洞察,制定经营策略的方法。

如何找到重叠客户

从最不明显的竞争对手那里获得洞察

扩大合作伙伴范围

评估你的媒体合作伙伴

预估媒体的影响力

比较竞争对手在媒体上的广告投放

调研区域市场

不依赖现有的目标受众(和现有媒体资源)

监测市场动向

如何找到重叠访客

在我们深入了解之前,以下是快速找到Semrush Audience Overlap工具的指导说明。

打开Semrush Traffic Analytics工具,输入网址点击“搜索”。

然后点击蓝色按钮“Add +4 competitors”,输入你想要比较的网站

注:至少输入一个竞争对手的域名才能对比。

1、从最不明显的竞争对手那里获得洞察

我们以为高端品牌不与大众品牌有市场竞争关系,但实际上你的受众可能并不关心你所界定的目标市场。访问Ralph Lauren的用户,他们想要的只是一件polo衫而已。从下图可以看到,点进Ralph Lauren网站的访客,也会去H&M官网搜索商品。无论受众搜索大众商品还是高级时尚商品,只要你需要查看真实的受众洞察时,Audience Overlap都会派上用场。

2、扩大合作伙伴范围

有时,粗略一看,消费者选择的产品之间似乎毫无关联。例如,丝芙兰化妆品,潘多拉珠宝,维多利亚的秘密内衣或Netflix(网络视频点播服务平台)的订阅,这些商品实际上都是不可互换的--但它们有一个共同点,都是给女性赠送节日礼物的绝佳选择。

你可以从这些重叠中找到潜在的共同合作伙伴。这种重叠并不一定意味着全面的联合品牌活动; 它可能只是在社交媒体上抽奖的奖品选择而已。因为除了推广你的产品之外,你可能还想通过附加优惠来吸引目标受众,例如音乐节门票或他们可能喜欢的餐馆的免费晚餐。

3、评估你的媒体合作伙伴

如果你正在评估两个知名媒体——这两个网站知名度和目标受众都相似。你可能重点考虑的是跟这两个媒体都合作还是选择其中一个?但实际上你可以再做一些调研,有更多的选择。获取更多的客户洞察,企业又允许有灵活大胆的品牌策略,你可能会提出一个极具创新性的解决方案。

比方说,之前你曾与商业杂志合作过,而他们的读者就是你的目标群体;如果你的营销活动旨在触达新用户,那么毫无疑问,向这些完全相同的用户再次展示广告并不能实现你的投放目标。选择那些尚未合作过但跟你的目标受众群体一致的媒体,使用Semrush Audience Overlap工具查看哪些平台跟你的网站访客重叠度最低,尝试选择跟这类媒体合作,你将触达更多的潜在客户。

例如,你发现花花公子(Playboy)网站访客与你的目标群体具有相同的特征。而Audience Overlap显示,你刊登在其他风格严肃的杂志中的广告并没有覆盖这部分相关用户。当然,花花公子也不太可能发表关于公司发展的长篇大论,但如果你的品牌对创意实验开放,那么在这本杂志中刊登广告,可以帮助你获得此前市场营销活动中没有覆盖到的目标受众。

4、预估媒体的影响力

通过Audience Overlap,你也可以比较你的网站和任意一个媒体平台上的受众群体。比较得出的图表将显示两者都访问过的确切用户。如果你的目标是吸引新用户,那么请考虑选择有最少受众重叠的媒体平台。

我们对比了Gucci官网和三个时尚杂志的受众。其中一个是Elle,它是一本更关注女性的杂志,另外两个分别是Vogue和Vanity Fair,而这两者往往更关注上流社会风格。为什么Gucci粉丝更热衷于阅读Elle而不是Vanity Fair呢?无论是什么原因,在规划下一个广告展示位置时请考虑这些新数据。

5、比较竞争对手在媒体上的广告投放

通过Audience Overlap,你还可以查看你的竞争对手(假设Prada是你的竞争对手)在同一类媒体的广告投放情况。

与Gucci网站的Audience Overlap相比,Prada的访客与Vanity Fair网站的重叠比例更高。如果作为竞争对手,你也看到了这些比较结果,那么你接下来应该采取什么措施?首先查找他们的流量来源,看看是否主要是付费的流量,然后决定是否有必要在类似媒体上投放更多广告和进行产品展示,以超越竞争对手。

6、调研区域市场

拥有一个国际品牌并不一定等于有竞争优势,特别是在电子商务这样快速发展和快速变化的行业中。要在特定的地域市场发展业务,需要仔细了解当地市场现状。例如像ASOS,在其本土英国,零售商需要与亚马逊和eBay竞争;而在俄罗斯,情况就有所不同:该公司需要与当地的多品牌在线商店Lamoda和Wildberries竞争目标受众。让我们来看看Audience Overlap可以为我们提供哪些消费者洞察。

通过这个图表,可以知道用户将这三个在线商店视为一类。Lamoda和Wildberries分别与ASOS共享约35%的访客。这些访客是否看到了品牌之间的差异呢?让我们逐个分析这些零售商。

首先,将Lamoda与其他两个网站进行比较。通过图片中的重叠百分比,毫无疑问Lamoda的访客更多访问Wildberries而不是ASOS。至于是因为本地网上商店具有类似的配送,还是因为该地区相同的促销幅度相当--这些都只是值得验证的部分原因。

接下来的比较显示了,Lamoda访客对ASOS的兴趣比Wildberries的访客要大。现在我们可以得出结论,在俄罗斯,相比起Wildberries,Lamoda对ASOS来说更具竞争力。你可以将此消费者洞察作为参考,继续你在定位和沟通策略领域的市场研究。

7、确定利基市场的引领者

业务过于宽泛并不是一个好计划,特别是这个领域最好的那块蛋糕已经被瓜分走的情况。假设你正在制定运动鞋品牌的营销策略。你肯定了解了几家可以提供各种类型服装的公司,几家专门卖运动鞋的。那你是否必须与所有这些巨头相竞争呢?或者你能否在你的利基市场中或多或少地保持竞争优势?

让我们来看看Audience Overlap向我们展示的一些受欢迎的品牌。

图表显示了Reebok分别和Nike,Puma之间有很大的重叠; 这意味着这些运动品牌大多都在竞争相同的受众,而New Balance却避开了这种高度的受众重叠。鉴于他们的专业领域的不同,这并不是什么值得惊奇的事情。问题是,如果要让消费者在这些公司中选出一家优秀的运动鞋制造商,那么他们会选哪一家呢?

为了找到答案,我们将每个竞争对手都与New Balance进行了比较。我们发现搜索这个品牌鞋类的受众,同时也会考虑购买Nike。若是作为对手品牌的产品营销或品牌经理,你可以密切地研究他们的报价,监控他们的营销活动,并评估他们的一些方法,通过所做的这一切来维持或吸引受众,这可能会让你备受启发。

8、不依赖现有的目标受众(和现有媒体资源)

如果你拥有多个网站(或作为其媒体平台推广负责人),你需要在你广告介绍里提供一些有效数据。先来看看Condé Nast Inc.例子,该公司针对不同目标群体有不同的出版物。因为Vogue,Glamour和W Magazine都是专为女性设计的,所以我们可能会认为,所有交叉活动都应该在这些网站上进行。然而,Audience Overlap却显示出一些更令人惊讶的信息。

实际上,更多用户选择访问Vogue和GQ网站(Gentlemens Quarterly,绅士季刊)。是因为这些女性对男性杂志的生活方式部分也感兴趣吗?或者她们想帮她们的男朋友改造他们的衣橱?这些图表不会告诉你答案,但它们可以为你提供有价值的洞察,为你未来广告客户提供可靠的证据,证明方案可实行性,而这些你都可以包含进你的广告资料中。

9、监测市场动向

通过Audience Overlap,你可以了解在市场中你的位置是如何随时间而变化。只需输入两个竞争域,然后设置时间段选项卡,就能够观察到相关趋势了。由于2018年春夏季罢工升级,致使法国用户改变了他们对航空公司的选择。对于他们在法航和荷航两家航空公司之间偏好的改变,我们进行了研究。

首先,我们收集了在法航遭遇2018年2月罢工动荡之前访问这两个网站的用户百分比。然后,我们收集了该年4月和7月高峰期时段中的用户百分比,发现法航受众开始更频繁地访问其竞争网站--荷航的网站。这个趋势一直存在于行业淡旺季中,并且在2019年1月此趋势变得更加明显。下一步就是观察其他竞争对手,找到那个吸引了你大部分忠诚受众的竞争对手,学习他们发展和沟通策略中的精华。

你还可以就多个不同的市场位置,逐个比较它们的Audience Overlap,以确定这是全球趋势还是地域趋势。这能够让你决定是否需要在特定市场中加大产品活动力度,或是深入研究相关相关因素并调整你的策略。

来源:Cross Border Digital公众号,由Semrush中国区代理Cross Border Digital原创。

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