详解《2021百度营销通案》:走出信息过载,营销如何“提质增效”?

行业资讯 admin 发布时间:2024-03-15 浏览:20 次

一个人从早上醒来睁开眼睛拿起手机,到起床出门、上班、吃饭,再到下班回到家,一直到闭眼入睡,一共能够看到多少个品牌?

有人算过,答案是至少500个,甚至可以高达上千个。

媒介与技术的突飞猛进,让我们不仅进入了“信息爆炸”的时代,也进入了“品牌爆炸”的时代。

在碎片化、快节奏的今天,品牌如何从爆炸的信息中走出来,走到消费者心中,这是所有营销人都在思考的问题。

以“成长力引擎”助力品牌释放新势能的百度营销,近日发布了《2021百度营销通案》。与这份报告相对应的,是百度最新一季的财报——财报显示,2021年第一季度,百度实现营收281亿元,同比增长25%,创两年以来最高增速,其中,百度核心在线广告收入163亿元,同比增长27%,占总营收的58%。

核心广告业务的增长,来自于技术加持下的百度营销的升级,比如基于AI搭建的管理页面和百度营销云,帮助企业在百度上运营托管网站,利用技术和工具改善了闭环交易。根据财报显示,托管页收入占百度核心在线营销服务收入的比重达到35%,覆盖了80%的百度广告商。

百度在线广告的增长,表明不论是在百度内部,还是在营销行业,依然都占据着非常重要的地位。而这份《2021百度营销通案》也再一次向外界全盘揭示了“成长力引擎”如何帮助品牌提质增效。

提质:百度重构用户连接

营销的本质是做好用户连接。然而,在消费者媒介接触点越来越多的今天,越来越多的品牌却陷入了迷茫。归根结底在于,信息过载,触达用户容易,建立有效的用户连接越来越难。

以内容和技术见长的百度,通过移动生态多元产品布局形成超级用户规模覆盖,并在超级用户规模的基础上,以智能化、服务化、人格化实现用户高效连接。

为什么说百度的用户连接是高效的?

从广度上来看:

一方面是用户规模与场景的覆盖。百度APP、百度网盘、百度贴吧、好看视频等产品矩阵不仅触达10亿用户,更是覆盖资讯、工具、社交、娱乐等多个用户需求场景;随着百度直播生态的拓展,其已经成为品牌与用户建立知识类、商品类连接的新场景;同时,小度、Carlife等产品全方位拓展用户场景边界;百度智能检索的人机交互形式以及技术驱动建立的虚拟IP,都在不断地以智能创新方式连接用户,并实现智能商业场景的构建。

另一方面是营销的前中后端全面覆盖。在前端,除了广告投放,百度智能小程序更是能实现多场景服务直达;在中后端,托管页渗透及转化能力极强,高效赋能企业的全商业场景闭环服务,日均托管线索收集年同比增长60%,电商场景下度小店的订单量年增长120倍。

从深度上来看:

一方面是细分行业、细分需求的挖掘。百度提供的用户服务已经渗透到多行业的细分场景,除了互联网常见的游戏、影视、旅行、体育、母婴、教育等场景,更深入到生产制造、心理咨询、药品器械制造、汽车后市场等专业服务领域。且通过产品布局与用户精细化运营,百度在汽车、医美、法律、健康等领域,都取得了突飞猛进的增长。

另一方面是深度情感沟通的建立。通过直播等内容业态,百度以权威性、适配性、温度感搭建起与用户人格化沟通的桥梁;基于企业百家号,百度还构建了品牌人格化的长效沟通阵地,帮助企业收获、运营私域流量,令用户对品牌的感知、信任持续增强,让“一锤子买卖”变为“长线生意”。

无论从广度还是深度上来看,百度营销都不只是简单的信息曝光和用户触达,而是高效的用户连接,真正为用户带来价值的同时,也帮助企业和品牌找到沟通的正确方式。

这些高效的用户连接并不是单一的,基于广告投放与内容撮合的平台能力,百度营销将自身的多样资源、内容、玩法全面整合,塑造了强大的用户链接力,满足企业全面的营销诉求。在用户链接力下,效果营销、品牌营销与内容营销相互融合,引流、转化、沉淀,实现真正的品效合一,从根本上提升了营销的质量。

增效:商业中台点燃品牌成长力引擎

如果说做好用户连接是基石,那么商业中台就是百度以技术为支点打造的“阶梯”。

比如在营销行为前端,需要用到的是“观星盘”。正如这一产品的名字一样,观星盘即为一站式全链营销数据引擎,提供的是高效的用户洞察力,全域消费者的多维时空数据,高精度挖掘用户特征,助力品牌精准锚定各类消费人群。

考量一个数据分析产品,最重要的特点是“精准”。观星盘不仅打通百度数十款产品的底层数据,还能汇聚客户数据、合作伙伴数据等,构建海量的用户标签;此外,它还能帮助品牌沉淀各阶段的消费者数据,实现全链路转化记录和再营销。

在营销发生的中后端,需要的是承接能力,这一点,由企业百家号、智能小程序和商家运营平台共同来完成。

三者的分工也很清晰:企业百家号负责以内容生产和转化能力,与用户建立长效沟通,打造长效经营阵地,构建新业态;智能小程序负责打通资源,缩短用户与信息、用户与服务之间的触达链条;而商家运营平台则覆盖全面运营场景,甚至还能包括线下门店场景。

以电商场景为例,商家运营平台通过度小店的托管,能够在平台独立完成从开店铺、创建商品,到上线营销玩法,品牌私域运营,再到售后管理的全过程。

从高效连接带来的用户链接力,到观星盘的用户洞察力,再到运营平台的用户激发力,百度建立起的超级营销平台全方位赋能品牌,切实帮助品牌获取营销实效。

百度营销:一场AI生态下的跃变

基于数据、产品、技术等多元能力,百度营销正在“质变”,发展为全面点燃品牌活力的成长力新引擎,为客户提供更具识别度、更有针对性的营销解决方案。

以新品上市为例,百度营销的“链路三部曲”就曾助力vivo旗舰新机X50系列超级首发。2020年6月,百度营销强效整合百度“搜+推”双引擎资源、观星盘数据平台、企业百家号内容生态等,通过“直播+内容+效果”三步走,帮助vivo引爆声量、传播卖点、收割用户,发布会直播参与人数超过400万。与此同时,百度营销还利用知识营销、话题营销、软文营销等方式,将新机核心卖点信息精准触达品牌目标人群;利用超级品专等形式,最大化实现搜索收口,形成营销闭环。

在与线下门店的合作中,百度营销帮助宜家精准获客。2020年初的疫情让家装行业的需求降到了冰点,宜家的线上门店流量和线下门店客流都受到了极大的影响。想要通过家装季来吸引顾客,仅靠传统的沟通方式是远远不够的。

宜家借助百度AI大数据将目标人群细分成“与娃同住”“年轻一代”以及“白领人群”三种不同的类型,依据不同人群在不同家装场景中的关注点设计了相应创意物料,实时优化开屏广告的投放效果。不仅如此,宜家也在百度观星盘的帮助下,对开屏广告点击人群进行大数据识别与人群画像,进行千人千面、个性化展示信息流广告,实现了广告的精准触达。

此外,宜家结合AI慧眼系统基于“时+地+人”的多维空间,进行定向拆解细分,精准把控线下门店导流需求。根据用户的位置,推荐更合适的线下门店,解决了单个城市多个门店到访冲突的问题,实现了用户从认知品牌-喜爱种草-线上导流线下-购买转化的全链路一体化营销。

可以看到,百度营销升级为“成长力引擎”后,整合百度的流量、技术、产品矩阵、资源阵列,无论是单个的营销能力,还是整体解决方案都有了“质的飞跃”。

21世纪迈入第三个十年,经历过疫情的洗礼后,这已经不是光是靠打广告,或者做好产品就能成功的时代了,考验的是品牌持续创新、长期耕耘能力。升级后的百度营销,正在成为品牌创新路上重要的同行者。

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