AI重构全线应用后,百度营销进阶

行业资讯 admin 发布时间:2024-03-21 浏览:13 次

文丨潘几鹤

潮起潮落,一批狂飙的网红品牌,今年谢幕。

以美妆赛道为例,据媒体不完全统计,过去三年倒下的美妆品牌至少30多个,它们存活时间多为三五年,短则一年半载。

有人下牌桌,就有选手补位。

所有品牌都想从激烈的市场竞争里寻找新机会,在流量见顶的存量厮杀中,AI底层技术的进步,让行业看到了“新大陆”

百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理 何俊杰

“以前我们只知道有一半广告费浪费了,但不知道是哪一半。现在,生成式AI,能让更精准、更高效、更智能的广告与营销,成为现实。”

11月23日,2023百度热AI营销大会上,百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰如此表示。

什么是未来营销的新范式?百度为囿于流量、成本和效果的品牌探索生意增长,提供了一个新答案:“智能体商业”。

回归人性洞察

所有的品牌营销,核心在于“人性”。

这种对人心的洞察,就像营销大师菲利普·科特勒说的那样,星巴克卖的不是咖啡,是休闲和氛围;法拉利卖的不是跑车,是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。

互联网流量红利见顶的当下,消费者趋于理性。

过去以流量推动品牌规模增长的模式,已经失效,尽快从流量经营转向体验经营,成为行业共识。

“生意不好做,大家会很焦虑用什么办法,才能在存量竞争中赢得领先优势。”

百度移动生态销售业务平台负责人丁灿彪说,“互联网广告将进入极其重视精细化运营的阶段,而技术在这时候就可以派上用场。”

百度移动生态销售业务平台负责人 丁灿彪

大模型带来智能涌现,AI让人机交互,能以自然语言对话的形式进行,激发用户需求表达的变迁,也掀起了一场“提示词”革命。

这一趋势,推动客户服务经营在AI的结合下,走向新的业务模式。百度对其下了个新定义:“智能体商业”。

何为“智能体”?

人们一直试图打造一种可以自主完成预设目标的实体,以协助完成各类繁琐任务,这个“智能体”,需要具备类人的智能,比如理解、生成、逻辑等。

大模型在AI应用领域的重大突破,使其加速发展。

当智能体与商业相结合,用户需求驱动的底层逻辑和人的连接,不再是口号式的跃进。

基于文心大模型的能力,一方面,每一个企业都在百度拥有专属分身智能体,与其用户进行交流,激发用户需求、提供极致服务。

另一方面,百度营销以“轻舸”作为与客户交互的统一载体,深刻理解和满足客户需求

智能体与轻舸交互协作,形成正向反馈,共同构建“智能体商业”的生命力。

流量背后,具体“人”的需求,得到深度挖掘。

“比如教育客户,用了智能体,能帮用户及时解答怎么报考院校的问题,满足用户需求的同时,还能把配套的课推销卖出去。”何俊杰说。

相应地,平台与人的关系,也变了。

何俊杰表示,“搜索,过去在大家眼里,可能更多是个冷冰冰的效率工具,用完即走。但现在,很多人会在百度搜索花很长时间聊找工作、聊感情问题又或婆媳关系。这种情感陪伴,是以前做不到的。”

新的场域、新的赋能手段,当聚光灯可以平等、精准地打向每个个体,商家经营才有机会激发出无限潜能。

全新增长飞轮

在百度热AI营销大会上,百度释放的最新信号是,任何领域和规模的企业,皆能通过营销智能体商业,获得生成式AI的赋能力量。

这背后依托的是全新的营销增长飞轮:新链接、新内容和新交互。

新链接,指向两点:一是链接用户的真实意图,二是链接用户的个性需求。

传统的营销场景下,品牌通常基于分析用户的行为路径来进行分层洞察。有AI的加持,通过对话捕捉、意图理解和心智识别,洞察的路径全面拓宽。

以宝马为例,百度营销助其实现对客户人群资产的智慧洞察,制定出更具针对性的内容营销策略,通过智能分发,将多圈层内容,精准触达给不同层级不同需求的用户。

最终,宝马的用户资产带来多重提升,关注人群提升近1.4倍,兴趣互动人群提升了2.3倍,转化人群提升2.5倍。

AI深挖用户个性化需求的表达和生成,带来的效果同样显而易见。

今年,联想官网在14周年庆之际,与百度文心一格达成AIGC的深度合作,推出ICT首家AI定制业务。

用户可将自己用AI生成的绘画作品,应用到联想笔记本电脑外观的设计上。

这一定制活动,引爆了联想官网,带来了官网销量同比131%的增长。

“大数据+大模型,数据更多、算力更足以后,品牌对用户意图的把握,相较以往,精准度会提升很多。”丁灿彪表示。

新内容,AI+营销的重要阵地。基于文心大模型的能力,企业内容营销得以大幅降本增效,一个人也能成一支营销队伍,同时借助多模态内容生成,突破创意生产力瓶颈,重构内容生产流程。

例如,沃尔沃通过AI技术,生成家人暖心导航语音,旅途中也能感受到家人的陪伴和守护,引起很多网友的共鸣。

最后的新交互,重构用户深度沟通,核心的一套工具,是百度今年新推出的行业首个对话式营销解决方案,具备需求极致满足、多轮对话解答和智能引导决策三大核心优势。

丁灿彪提到,下半年以来,百度营销已经陆续为飞鹤、东本、戴尔等十几家企业,完成了新智能交互产品“品牌bot”的上线。

数据表现上,口腔医疗和需要重度决策沟通的法律咨询行业,结合行业特性的“商家bot”,提供更优质的智能客服服务,加速用户决策,线索转化率提升了47%,成本下降15%。

重构引擎原力

2个多月前,百度营销发布全球首个AI Native营销平台“轻舸”,通过生成式AI贯通营销方案表达和广告投放优化,预期可以将广告投放转化率提升超20%。

此次大会期间,“轻舸”披露了迭代进化的新数据,客户数提升7.5倍,互动量级已达百万。

从客户案例来看,汽车品牌阿维塔,使用轻舸后,转化量提升22%;达内教育使用轻舸后,转化量提升19%,ROI提升22.7%。

拆解百度“轻舸”的字面含义,“轻”寓意使用的轻巧,“舸”寓意巨大的船只。

让一艘巨轮的航行保持轻巧灵敏,在于百度移动生态所构筑的扎实AI能力底座。

今年3月,百度率先推出“文心一言”,而后快速迭代,在10月发布迄今为止最强大的文心大模型—文心4.0版本。

过去半年,基于自家技术“黑土地”,百度在应用层发起主动变革,在移动生态这一重构的关键战场,用AI原生思维,将产品全线重做一遍

目前,用户在全新的文心一言App、百度搜索、百度文库、百度输入法等产品,都能充分获得智能体验。

据何俊杰透露,这些AI原生应用的用户粘性和活跃度在快速攀升,用户量及变现能力上也随之增长。

突破惯性思维的阻力,大刀阔斧地激进变革,对任何发展多年的大公司,都不容易。

“肌肉记忆肯定会有,在百度内部来讲,不换思想就换人,战略方向一定要坚定。”谈及变革,何俊杰语气很果断。他表示,明确了方向,就要坚定进行重兵投入,积极拥抱新变化。

革新思维,打开新的场域,获得的,将是全新的想象空间。

何俊杰提到,包括文心一言APP在内,未来会有非常多基于智能体的应用和场景出现,用户通过这些新的场域,满足原本没有被充分满足需求,大模型所催生的应用生态繁荣,带来的是从“存量格局”到“增量格局”的发展新机遇

两个数据值得注意:

Gartner预测,到2025年,大型企业机构对外营销信息中的合成信息比例,将从2022年的不到2%,上升到30%。

另有机构预测,未来10年,全球AI广告收入占总广告收入的比重,将达到90%。

千行百业,都在进入新的质变时刻。百度这次为营销行业带来的操作系统级进化,有可能开启营销的一个新代际。

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