百度全线AI焕新后,如何推动营销行业变革?

技术百科 admin 发布时间:2024-03-21 浏览:17 次

文 | Claire

“欢迎来到 AI 原生时代”,李彦宏在昨天召开的百度世界大会2023上说道。

围绕大会主题“生成未来(PROMPT THE WORLD)”,李彦宏长达一小时的“手把手教你做 AI 原生应用”主题演讲、近50 个AI 科技展、30+小时的演讲,反复重申了一件事:百度这艘巨轮,已经正式驶入 AI 时代

今年上半年,李彦宏提出用AI把整个公司重做一遍。百度营销在世界大会上交了答卷,并一鼓作气推出了「扬楫」「轻舸」「擎舵」「品牌BOT」等以生成式AI能力为底座的多款产品,针对营销产品全面重塑。“不是小修小补,而是大刀阔斧,百度营销要建设的是商业生态的‘高速公路’。”百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰谈到。

几天前,分析公司 Gartner 的报告指出,2026年将会有超80%的企业应用 AIGC 技术(目前只有不足5%的企业采用)——3年16倍的极速增长预期,有力印证了李彦宏和整个百度集团对于 AI 原生时代的野心。毫无疑问,时代大幕已经开启。

AI能力底座之上,

百度重塑整个品牌营销链条

百度世界大会生成式AI商业营销发展论坛上,百度营销官宣了全新的「AI Native 商业全景应用」,包括1套营销方法论「AIA 营销科学体系」和 4 大AI营销应用,分别是「扬楫」「轻舸」「擎舵」和「品牌BOT」。我们先来看看,基于 AI 技术能力研发的这4大营销产品,各自具备怎样的核心能力:「扬楫」,AI商业引擎,能够提供生成式定向,生成式创意,更加智能的端到端拍卖框架。「扬楫」也是百度最早推出的 AI 营销应用,早在全球 AI 风起之前,2022年8月就已经正式上线,为后续整个 AI 营销应用矩阵打下了一个坚实基础。「轻舸」,全球首个 AINative 营销平台,是一次对互联网广告投放模式的颠覆性创新。品牌只需要输入生活化的语言,「轻舸」就可以轻松理解营销策略意图和广告需求,帮助品牌完成精准的广告投放。3.「擎舵」,AIGC 商业创意平台,能够在内容层面给品牌提供支持。文案、图片、数字人视频等都可以轻松搞定。据百度介绍,「擎舵」可以“2分钟生成 100 条创意文案,3 分钟生成一个数字人建模,5 分钟制作一支完整的数字人口播视频。”4.「品牌BOT」,AI 对话式营销产品。品牌可以通过其与消费者进行深度对话,提供多方面的智能服务,提升品牌整体的数字化形象,并且促进转化。可以看出,这些产品功能相互交叉的同时各有侧重点。对品牌主来说,「扬楫」主要提供 AI 营销能力的底层技术支持,「擎舵」是营销创意与内容阶段,「轻舸」是投放阶段,「品牌 BOT」是消费者沟通阶段……以 AI 技术能力为底座,这些应用串联起来,覆盖了品牌营销的全链路,让营销这件事全面变简单。百度 AI 原生营销应用生态,是开创的,也是开放的。在通过 AI 技术打造了颠覆式的营销产品的同时,百度强调这只是一个开始。沿袭这种智能、高效的设计原则,百度还将持续推出更多元的产品。百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳告诉 Morketing,“未来大家还会看到越来越多的原生广告形态,不再是过去的硬广告,而是在品牌和用户的交互过程中,很自然而然地把营销目的达成了。”值得一提的是,除了百度自有的 AI 原生产品本身,百度还提出了“共拓计划”,也就是向服务商和开发者免费放开百度 AI API 能力接口。百度集团资深副总裁、移动生态事业群组总经理何俊杰说,“百度营销深知独木不成林,要想形成商业的‘生态雨林’,需要我们相互滋养,共同成长。”开放的合作心态,为百度 AI 原生应用生态提供了持续生长的动能。

百度营销如何“生成未来”?

答案是让营销性价比越来越高

那么,「AI Native商业全景应用,是如何以生成式 AI 之力生成“未来”的?具体来看,和过去的营销产品相比,Morketing认为,「AI Native商业全景应用具有以下三大核心差异点:第一,广告投放完成代际跨越,变成一件自然而然的事,更简单、更高效。过去没有生成式 AI 的年代,我们要详细拆分需求,并通过输入GUI(图形用户接口)让机器理解人。反映到所有互联网广告投放场景中,品牌主都需要先为客群进行标签化分类。这一来使广告投放变得机械化且容易出现误差,二来增加了广告投放人员的工作难度和工作量。举个小例子,挖掘机厂商和口红品牌眼里的年轻客群组,显然不是同一类人。但由于人与电脑之间的沟通障碍,营销人员必须要经历对标签化关键词的学习过程,才能投放广告,而且还能找到最精准的那批人。但如今,我们使用生活化的语言直接说出需求,电脑就能听懂并给出解决方案。面对「轻舸」,人们直接与之对话交流,就能准确找到最匹配的客群;不仅如此,结合「擎舵」的内容生成功能,广告文案等创意制作也可以“顺手”搞定,彻底解放了广告人员。至于「轻舸」对品牌主的要求,王凤阳说,“你只需要表达好你到底要卖什么、推什么、推给谁、花多少钱,就好了。”也就是说,品牌主可以更聚焦最核心、最底层的销售工作,为品牌的深度经营节省出宝贵的精力和时间。第二,赋能客服工作,让品牌“活”起来,实现与消费者深度沟通。「AI Native商业全景应用能够轻松理解用户所表达的需求,同时拥有强大的内容生成能力,使品牌可以给予用户所需的信息反馈。这样一来,更深度、正向的沟通就在品牌和消费者之间形成。本质上,这是因为,过去的互联网广告往往只通过消费者的需求表达来触发;但生成式检索系统既能理解品牌现阶段的营销诉求,又能理解用户的需求表达,在二者之间进行精准匹配。依托强大的连接能力,双方需求被牢牢匹配,此时发生的客户服务、客户沟通,势必会产生更事半功倍的效果。“过去对行业和品牌理解很浅的客服人员,可能做不了几天就离职了。但如今 AI 机器人不仅能够提供很好的解答,还能三班倒、不收费、不用交五险一金!”王凤阳提出一个有趣的观点,“尤其很多品牌的营销活动是有季节性的,季节性获客的需求量很大,这时如果有经验的人都铺在线上客服上,就会导致后续的转化不好。”无疑,「AI Native」产品不仅在客服层面实现智能化突破,还在企业经营层面帮助营销和运营团队节约成本,整体提效。第三,将品牌短期营销与长期主义价值相结合。如今,品牌越来越追求长期主义营销,王凤阳告诉 Morketing,品牌主的普遍心态是,“营销过程花了那么多钱,我们不只想看到用户到店那一部分价值,进店前和离店后,也都应该产生价值。”但一直以来,受到营销产品的局限性,长期主义品牌和短期产品销量始终难两全。今年上半年,某消费品巨头CMO告诉 Morketing,在制定营销计划时,他从不追求“品效协同”。二者择其一,是一种不浮躁的、对营销结果负责的机智做法。如今在「AI Native」产品上,似乎出现了一些破局的可能——以「品牌BOT」功能为例,可以实现在服务网络上的咨询用户时,沉淀对话信息,一边以对话的方式促进转化,一边长期耕耘用户关系。比如,飞鹤在使用「品牌BOT」与消费者互动一段时间后,发现逐渐有很多宝妈向其询问育儿相关问题。借助 AI 技术,通过科学专业的问题解答,飞鹤潜移默化地与宝妈建立了很好的黏性。总而言之,AI 技术代表着更智能、更高效、更实时,以 AI 技术为能力底座的营销应用,则能够让品牌更省钱、省时、省人力地完成营销工作。不仅如此,AI 技术赋能之下,品牌主还将更回归经营根本,正如王凤阳所说,“我们希望「AI Native」推出后,大家在做营销时,性价比越来越高、越来越自然。大家只需要关心企业经营本身就好了。”

现代营销125年,

被写进历史的生成式AI

2023 年是AI爆发元年,关于“AIGC 如何影响营销工作”的猜测不绝于耳。在百度全线 AI 营销产品上线以前,我们始终不能将AI 时代的营销行业具象化,直到百度世界大会为我们揭开了AI 营销的更多谜底——AI 技术的涌现,仅仅是对现有营销产品的提速,还是会成为营销行业划时代的新开端?种种迹象来看,百度显然在押注后者。我们从行业发展来看,现代营销是一个出现时间不长的学科。从 AIDA 原则(Attention-Interest-Desire-Action)在1898年第一次被提出至今125 年。进入PC 互联网及移动互联网时代后,营销出现了整体的大幅提效,行业从传统营销进化为数字营销。而为什么我们说,AI技术有可能再次成为一个分水岭,引领行业走入 AI 营销时代?原因有三。其一,营销的本质是在「品牌」与「人」之间架起沟通的桥梁,而 AI原生应用的出现,能够使交互方式发生变革。传统营销是品牌向目标客群无差别的输出品牌相关信息,数字营销时代品牌可以接收到目标客群对品牌及产品的一部分诉求后再反向输出信息,但无论如何发展,二者之间的信息沟通始终不通畅。王凤阳指出,“年轻消费者都是互联网时代原住民,可实际上我们习以为常的交互方式本质上是有局限性的。”而 AI 原生应用的作用在于,让死板的计算机“活”起来,赋予其更多的“人性”:李彦宏在百度世界大会上分享,AI 原生应用最典型的特点是具备了推理、生成、逻辑、记忆四大能力,这是过去的便携式 AI 所不具备的。这也是为什么,消费者能够迅速对飞鹤「品牌 BOT」产生依赖,本质就是得到了更逼真的线上交互体验,进一步拉近了和品牌之间的心理距离。而这种交互行为,在以往的营销工作中几乎是看不到的。其二,AI原生营销应用,解决了上一个时代数字营销产品的几个关键问题——流程复杂、学习成本高、使用门槛高、以及前文说的品效协同问题……从产品特点来看,过去的广告系统是一个非常复杂的漏斗,也在一定程度上弱化了广告投放效果。而王凤阳告诉Morketing,“生成式 AI 加持后,就把广告系统这个漏斗压扁了,效果会得到非常大的提升。从学习成本上来看,过去企业需要安排专人专岗去学习一些营销工具的使用方法,这对于企业来说意味着一定的负担。而 AI 原生应用本身非常智能,品牌主几乎不需要进行专门培训就能上手使用。从使用门槛来看,传统数字营销产品在某种程度上是优势的叠加和复利,中小企业在预算不充足、经验不充足的情况下往往很难取胜。比如中小企业在使用数字化营销工具时,还需要进行创意化的内容产出,但在市场竞争过程中可能会败下阵来。而百度营销利用生成式 AI 技术对「智能商家经营平台」进行了焕新。“智能建站会给商家出一些适合他们的文案和图片内容方案,商家直接选择就可以了,往往能处在市场平均线上。”王凤阳介绍。而上线不到半年,「智能商家经营平台」的 AI 机器人功能就已经覆盖了超过25000家企业,智能建店也已经覆盖超 9700 家企业。其三,打造AI 原生应用+现有产品AI能力升级,两条腿走路。随着技术日益成熟,还会有更多样的产品形态出现,这个爆发期对营销行业意味巨大的发展机会。前文提到,百度绝不会闭门造车,还面向行业提出了共拓计划。这说明生成式 AI 是底层技术的变革,未来随着越来越多开发者加入其中,我们可能会见到过去从未见过的营销产品形态,惠及广大品牌主和消费者,甚至倒逼营销行业方法论的升级,而这正式百度口中的一场“代际式跨越”。

结语

抢跑生成式 AI,百度已经顺利向行业推出一整套AI原生营销应用,并且已经收获了很好的市场反馈。除了现阶段实打实地为营销人员减负,这场变革还肩负着百度的诗和远方。「AI Native」全线产品名称都很值得琢磨,王凤阳说,“一开始做的时候我们就想好了,这是一次地理大发现,是全新的代际。”比如「轻舸」,「轻」寓意轻巧的使用,「舸」寓意巨大的船只。在百度的 AI 航线之下,一场更智能、更人性化的营销变革,已经逐渐清晰可见。未来,百度 AI 能力将如何持续外溢并影响整个行业,以及百度营销的全新产品矩阵将如何影响各行各业的品牌主,都值得长期关注。

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